伯恩巴克認為：文案寫作特別是在結構和形式上不應該有教條，廣告文案無所謂穩定的結構，而是要看需要，看是否適合。他曾說過：我不要對我的創作小組說，把圖片放在上方，下面放進標題，把文案放在下面，在另一方面，我也不要說：不要那樣做;有時沒有標題才合適，有時有一個標題才合適，有時帶有公司名稱、商標才行，有時你如果用上公司名稱就是天下最糟的事。

奧格威則認為：只有結構完整的廣告文案才能完整地表現廣告信息，每則廣告都應該是一個獨自且完整的結構，他因此非常反對無標題的廣告文案，反對懸念廣告文案，并且提供了關于廣告文案正文寫作的原則：

1、不要旁敲側擊，要直截了當地用準確的語言來寫作;

2、不要用最高級的形容詞、一般化字眼和陳詞濫調，要講事實且把事實講得引人人勝;

3、要經常運用用戶經驗談廣告信息;

4、向消費者提供有用的咨詢或者服務而不僅僅單純地講產品本身;

5、純粹文學派的廣告是無聊的;

6、避免唱高調，避免自吹自擂、自我炫耀;

7、用消費者的通俗語言寫作文案;